La información que los especialista de mercadeo tienen de los consumidores y de la competencia, planteó una conversación diferente entre marca-consumidor. 

Con la transformación digital el foco en las empresas cambio, pasó de ser centrado en el producto o servicio a centrarse en el consumidor. Nunca en la historia existió un momento donde se haya tenido la posibilidad de conocer a los consumidores y segmentarlos de manera tan precisa. La comunicación pasó de ser unilateral, de marca a consumidor, a ser una comunicación de doble vía.

“La publicidad, de alguna manera, completó un círculo, empezó como una técnica de venta “one-on-one” para pasar a “one-to-many” con la introducción de los medios de comunicación masiva para volver con la transformación digital a una técnica de “one-on-one” donde la personalización y el conocimiento profundo del consumidor, junto con la inteligencia artificial, nos permite diseñar mensajes casi a la medida de cada consumidor” señala  Hernán Feuermann experto en comunicaciones de marketing y branding, con más de 20 años de experiencia en la creación de estrategias de generación de ingresos y campañas publicitarias multicanal de gran éxito.

Agrega que los distintos canales digitales permiten tener una retroalimentación en tiempo real de lo que el consumidor siente por las marcas y cómo prefiere relacionarse con ellas. También permite optimizar las campañas en forma continua, adaptándose a los cambios que el consumidor y el mercado van sufriendo a cada paso.

Feuermann es un pensador estratégico y líder de equipos. Como vicepresidente ejecutivo y gerente general de PM3, administró presupuestos de marketing multimillonarios para empresas Fortune 500 B2B y B2C. Factor de Éxito conversó con él para conocer su perspectiva y análisis sobre el impacto de la transformación digital en el área del mercadeo y la comunicación.

¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicaciones y mercadeo con el proceso de transformación digital de las empresas? ¿Qué ha quedado obsoleto?

No creo que las estrategias en sí se hayan modificado en su esencia; la base, es decir, el posicionamiento, los conceptos, la proposición única de venta, etc. no se han modificado, lo que cambió radicalmente son las tácticas empleadas y el nivel de información con el que contamos actualmente. Hoy es posible saber con lujo de detalles quién es nuestro consumidor, cuáles son sus intereses, y seguirlo en su viaje virtual. Aunque el “cokieless environment” está modificando la forma en que seguimos al consumidor; pasamos de “behavioral marketing” a “contextual marketing”, donde acompañamos al consumidor en su recorrido online pero siguiendo sus intereses. El contenido de nuestras comunicaciones no tiene que interrumpir el viaje del consumidor, debemos generar contenido que acompañe ese viaje.

Con la transformación digital las estrategias se volvieron más ágiles, más permeables a ajustes y a cambios según la información que recibimos de los consumidores y de la competencia. Las marcas perdieron la hegemonía del discurso y ahora se transformó en una conversación marca-consumidor, que encima está a la vista de todos. Por eso, hay que ser sumamente cuidadoso en cómo manejamos ese diálogo. Las marcas ahora son construcciones hechas en conjunto entre las empresas y los consumidores.

Lo que ha quedado obsoleto es el discurso de una sola vía, las estrategias rígidas y las comunicaciones tibias. Las marcas que quieran liderar el futuro deben hoy tomar una posición firme frente a las distintas cuestiones sociales que plantean las comunidades en las que están insertas.

La pandemia planteó un cambio profundo en las relaciones con los clientes. ¿Cómo es el consumidor de hoy? ¿Qué busca?

La pandemia hizo que la gente en general revise su escala de valores. El sentido de comunidad, de pertenencia, la familia, tuvieron una revalorización y volvieron al primer plano.

A mi entender, la pandemia, unida a diferentes causas sociales como el cambio climático, el medioambiente y el auge de los movimientos sociales como “Black Lives Matter” modificaron la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas. Hoy, más que nunca, los consumidores buscan serlo de compañías que compartan su mismo sistema de valores. Los consumidores están mucho más informados y buscan premiar con su elección aquellas marcas que representan y apoyan aquellos valores que son esenciales para su sistema de creencias.

Estamos en tiempos donde es necesario acercarse a los usuarios y consumidores con un perfil más digital; sin embargo, se plantea que la comunicación sea más humana. ¿Cuáles son las claves para lograr un equilibrio?

Hay que entender a los consumidores en todas sus dimensiones. Generar contenido relevante y útil para el usuario más allá de tratar de generar una venta. Lograr una comunicación más humana no depende de la táctica utilizada, sino del tipo de comunicación que estamos generando con nuestros consumidores. Creo que lo que le da el aspecto humano a la comunicación, es el contenido, son esas marcas que apoyan el medio ambiente, las causas sociales, la diversidad, la equidad y la inclusión, compañías que reflejan los valores de sus consumidores. Una marca es humana cuando respeta los valores humanos, más allá de que el medio de comunicación sea digital. La capacidad de empatía de una marca es lo que la hace auténtica y humana.

¿Cómo implementar la transformación digital en las estrategias de marketing de una empresa?

Uno de los principales factores es estar preparado para el cambio. Porque una de las principales ventajas que la transformación digital nos trae, es que nos permite contar con información al instante, y debemos tener la flexibilidad para adaptarnos rápido a esos cambios y optimizar nuestras campañas constantemente.

Es importante que los canales de comunicación con la empresa estén siempre abiertos, y básicamente escuchar lo que nuestros consumidores demandan. Lo que los consumidores quieren es sentirse escuchados y representados por las marcas que consumen.

En su experiencia manejando equipos de trabajo, ¿cómo ser un buen líder en tiempos de virtualidad y digitalización?

Creo que lo esencial es mantener siempre una comunicación abierta y fluida. También entender que así como la presencialidad nos permitía una pausa en el día laboral para tomar un café u hablar con un compañero de trabajo acerca de la última serie de Netflix, la virtualidad debe generar esos espacios de encuentro. Por eso, creo que es importante como líderes virtuales vincularnos con nuestros equipos de trabajo de diferentes maneras. Organizar encuentros sociales remotos, más allá de las reuniones laborales, para generar una mayor integración de los grupos de trabajo. Un buen líder tiene que saber escuchar qué es lo que la gente está demandando de él y para eso es esencial la comunicación y la empatía.

¿Qué tipo de líder es usted?

Un líder empático, ante todo humano. Que siempre busca encontrar un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los objetivos profesionales de sus miembros. Porque en definitiva las empresas son las personas que las componen y cuanto mejor se sientan en su espacio laboral, mayores serán los aportes que hagan al grupo y a la compañía.

Las personas pasan la mayor parte de su vida en el trabajo y si este no resulta estimulante y enriquecedor el gasto psíquico es demasiado. Por lo tanto, yo trato de crear un ambiente positivo donde todas las personas se sientan escuchadas y parte integral del equipo de trabajo. Soy una persona que le gusta liderar con el ejemplo ante todo.

En una estrategia de marketing, ¿creatividad o eficiencia?

Creo que es un error plantearlo como una dicotomía. Una estrategia puede ser creativa pero no necesariamente eficiente, pero para que una estrategia sea eficiente necesariamente tiene que ser creativa. La eficiencia implica el cumplimiento de metas con la menor cantidad de recursos y la creatividad permite exactamente eso, lograr un mayor nivel de recordación y preferencia con un menor nivel de repetición lo que implica una pauta de medios menos costosa. Hay que terminar con el mito de que la creatividad es arte, dentro de un contexto comercial la creatividad es, sin lugar a duda, una de las herramientas más poderosas para generar ventas.