Comunicar es un proceso complejo que abarca, desde la intención del emisor, hasta la acción esperada del receptor. Ese condicionamiento, para que la acción sea consistente con la intención, requiere de un proceso muy bien planificado, en el que la comunicación facilite el logro de tal objetivo. Esto es lo que esencialmente separa la “comunicación”, de la “comunicación estratégica”, que está orientada al logro de los objetivos que ésta persigue.

“Todo comunica, todo el tiempo a todo el mundo”. Esta frase, que escuché hace varios años de Jayme Fowler, para entonces Director de Mercadeo de Tabacalera Nacional en Venezuela, y con quien luego tuve el gusto de trabajar desde Nueva York para América Latina desde su posición como en Corporate Affairs, contenía una valiosa lección. Supone comprender, que nada debe dejarse al azar; debe haber conciencia que no es posible “no comunicar”, y que debe tenerse siempre presente que, para cada acción, cada palabra y cada decisión, debe comprenderse que éstas, en sí mismas, transmiten un poderoso mensaje a nuestros “stakeholders” y, que, sobre ello, éstos tomarán sus propias decisiones de acción.

Es así, como toda empresa debe procurar un cuidadoso y estratégico proceso de planeación de sus comunicaciones. Para ello, el primer paso es comprender las condiciones de su entorno y su mundo interior, construido por una compleja red de relaciones, en la que participan numerosos “stakeholders” o “grupos de interés” que deben estar adecuadamente “mapeados”.  Este primer paso, permite conocer la posición, expectativas, deseos, preocupaciones e intenciones de cada uno de ellos, desde los más relevantes por su carácter y afinidad con la actividad de nuestra empresa, y de aquéllos que, aunque quizás más alejados en términos de poder o influencia, no deben pasar desapercibidos, pues cualquier cambio de nuestra posición, también los hará cambiar a ellos, ganando más relevancia frente a nosotros.

Estos dos pasos iniciales son cruciales para comprender, desde esta perspectiva, los riesgos y amenazas a las que nos enfrentamos, así como las oportunidades de las que podemos sacar provecho para reforzar nuestra posición en el mercado, o en la red de relaciones que toman decisiones. Este mapa de riesgos con visión de largo plazo y su respectiva ponderación para priorizar la atención de los múltiples asuntos que de él se derivan, permiten establecer las bases para las decisiones que toda organización debe tomar.

Una vez determinados estos mapas de audiencia, percepción y riesgos/oportunidades, será necesario seleccionar entre los atributos que nos caracterizan, aquéllos que, proyectados adecuadamente, pueden posicionarnos de la mejor forma posible, para gestionar tales riesgos y oportunidades. Ese posicionamiento diferenciador, fundamentado en la combinación apropiada y equilibrada de nuestra filosofía de gestión y la realidad de nuestro entorno y situación interior, se convertirá en un activo para conducir el destino de la empresa en la consecución de los objetivos empresariales e institucionales que haya formulado, así como a darle viabilidad a la estrategia de negocios.

Ese posicionamiento deseado, servirá de base para determinar, y convertir en tangibles a los focos de actuación y comunicación de la empresa. De allí derivará la construcción de nuestra estrategia comunicacional, su narrativa y toma de decisiones que permitan acercar la organización al cumplimiento de sus metas.

Un proceso adecuadamente alineado y planificado de comunicación, será indispensable para acompañar la estrategia de negocios, permitirá alinear al recurso humano, e impactar positivamente sobre nuestros clientes y relacionados, con el fin de alcanzar ese futuro posible con el que toda empresa o emprendedor sueña. Este proceso requiere de un liderazgo visionario, capaz de ver más allá de lo inmediato, inclusivo y democrático, que considere las opiniones y el pensamiento de su equipo, armonizando intereses, capacidades y fortalezas, orientándolo y guiándolo en el proceso.

En el mundo interconectado de hoy, ha ido quedando atrás el liderazgo autocrático e impositivo que castra y reduce a toda organización en sus capacidades y posibilidades.  Es tarea del líder planificar la comunicación de su organización, para acompañar la estrategia de negocios, vivenciando y logrando el reconocimiento que facilite los resultados que todos esperan.